1. HAFTA
Pazarlama Araştırmasına Giriş
Pazarlama araştırması; pazarlama problemlerinin tespiti ve çözümü için verilerin sistematik bir şekilde toplanması, analiz edilmesi ve yorumlanması sürecidir. Karar vericiye (yöneticiye) bilgi sağlar, riski azaltır.
Temel Ayrım: Pazar Araştırması (Market Research) sadece pazarla (müşteri, rakip) ilgilenir. Pazarlama Araştırması (Marketing Research) ise tüm pazarlama süreçlerini (4P, marka algısı, dağıtım kanalları) kapsar.
2. HAFTA
Araştırma Tasarımı
Araştırmanın genel planıdır. 3 ana türe ayrılır:
1. Keşfedici (Exploratory)
Problem net değilse yapılır. "Satışlar neden düştü?" sorusuna fikir arar. Kesin sonuç vermez. (Örn: Odak grup).
2. Tanımlayıcı (Descriptive)
Durum tespiti yapar. "Müşterilerimizin yaş ortalaması kaç?" sorusuna cevap verir. (Örn: Anket).
3. Nedensel (Causal)
Sebep-sonuç ilişkisini test eder. "Fiyatı %10 indirirsek satışlar ne kadar artar?" (Örn: Deney).
3. HAFTA
Veri Türleri (Birincil ve İkincil)
Araştırmacı önce var olan (ikincil) verilere bakmalı, yoksa yeni veri (birincil) toplamalıdır.
- İkincil Veri: Daha önce başka bir amaç için toplanmış verilerdir. TUİK verileri, şirket satış raporları, eski tezler. Hızlı ve ucuzdur.
- Birincil Veri: Araştırmacının spesifik problemi için "ilk kez" topladığı verilerdir. Anket, gözlem, deney. Maliyetli ve zaman alıcıdır.
4. HAFTA
Kalitatif (Nitel) Araştırma
Sayılarla değil, kelimelerle ve hislerle ilgilenir. "Ne kadar?" değil "Neden?" sorusunu sorar.
Odak Grup (Focus Group)
8-12 kişilik homojen bir grup, bir moderatör eşliğinde belirli bir konuyu (yeni bir reklam filmi, ürün ambalajı) derinlemesine tartışır. Amaç grup dinamiği ile bilinçaltı düşünceleri açığa çıkarmaktır. İstatistiksel genelleme yapılamaz.
Diğer Teknikler:
- Derinlemesine Mülakat: Birebir, 30-60 dk süren görüşme.
- Projektif Teknikler: Kelime tamamlama, resim yorumlama (Psikolojik bariyerleri aşmak için).
5. HAFTA
Kantitatif (Nicel) Araştırma
Verilerin sayısallaştırıldığı ve istatistiksel analizlerin yapıldığı araştırma türüdür. En yaygın yöntem Ankettir.
Anket Uygulama Yöntemleri
| Yöntem |
Maliyet |
Hız |
Cevaplama Oranı |
| Yüz Yüze |
Çok Yüksek |
Yavaş |
Çok Yüksek |
| Telefon |
Orta |
Hızlı |
Orta |
| Online (Web) |
Çok Düşük |
Çok Hızlı |
Düşük |
Günümüzde SurveyMonkey, Google Forms gibi araçlarla Online anket en popüler yöntemdir.
6. HAFTA
Ölçme ve Ölçekleme (Scaling)
Soyut kavramları (memnuniyet, sadakat) ölçülebilir hale getirmektir.
1. Nominal Ölçek (Sınıflama)
Sadece etiketleme. Sıralama veya matematiksel işlem yapılamaz. (Mod alınabilir).
Cinsiyetiniz? (1) Kadın (2) Erkek
2. Ordinal Ölçek (Sıralama)
Sıralama vardır ama aradaki fark eşit değildir. (Medyan alınabilir).
Eğitim durumunuz? (1) Lise (2) Lisans (3) Doktora
Likert Ölçeği (Eşit Aralıklı)
Katılım derecesini ölçer. Aralık (Interval) ölçek kabul edilir. (Ortalama alınabilir).
Bu üründen memnunum.
1-Kesinlikle Katılmıyorum ... 3-Kararsızım ... 5-Kesinlikle Katılıyorum
7. HAFTA
Anket Formu Tasarımı
İyi bir anket formu, doğru veriyi toplamanın anahtarıdır. "Huni Tekniği" (Funnel Approach) kullanılır: Genel sorulardan özele doğru gidilir.
Yapılmaması Gerekenler
- Çift Anlamlı Soru: "Yemekleri lezzetli ve ucuz buldunuz mu?" (Ya lezzetli ama pahalıysa?)
- Yönlendirici Soru: "Ülkemizin gururu olan bu ürünü beğendiniz mi?"
- Zorlayıcı Hafıza Sorusu: "Geçen yıl kaç litre süt içtiniz?"
Yapılması Gerekenler
- Basit ve anlaşılır dil kullan.
- Demografik soruları (Yaş, Gelir) en sona koy.
- Mantıksal akışa dikkat et. (Filtreli sorular kullan: "Arabanız var mı?" Hayır ise marka sorma).
8. HAFTA
Örnekleme (Sampling)
Anakütlenin (Evren) tamamına ulaşmak zor olduğundan, onu temsil eden küçük bir grup (Örneklem) seçilir.
Olasılıklı (Tesadüfi) Örnekleme
Her elemanın seçilme şansı eşittir ve bilinir. Genelleme yapılabilir.
- Basit Tesadüfi: Torbadan isim çekmek.
- Sistematik: Her 10. kişiyi seçmek.
- Zümrelere Göre (Tabakalı): Alt gruplara ayırıp (Kadın/Erkek) orantılı seçim yapmak.
Olasılıklı Olmayan Örnekleme
Seçilme şansı eşit değildir. İstatistiksel hata hesaplanamaz.
- Kolayda Örnekleme: Yoldan geçene sormak. (En zayıf yöntem).
- Yargısal: Uzman görüşüne göre seçmek.
- Kota: Belirli özellikleri sağlayanları bulana kadar anket yapmak.
9. HAFTA
Saha Çalışması (Fieldwork)
Verinin fiilen toplandığı aşamadır. Hataların %70'i bu aşamada, anketör kaynaklı oluşur.
Seçim
Diksiyonu düzgün, güvenilir anketörlerin seçilmesi.
Eğitim
Anket formunun ve kota kurallarının anlatılması.
Denetim
Anketlerin %10-15'inin geri aranarak kontrol edilmesi (Sahte anket kontrolü).
10. HAFTA
Veri Hazırlama ve SPSS
Veriler toplandıktan sonra "Edit" (Eksik/Hatalı anketlerin temizlenmesi) ve "Kodlama" (Erkek=1, Kadın=2) yapılır.
SPSS Veri Girişi
Variable View: Değişkenlerin tanımlandığı ekran (Name, Type, Label, Values).
Data View: Verilerin girildiği Excel benzeri ekran.
11. HAFTA
Frekans Dağılımı ve Çapraz Tablo
Verilerin özetlenmesidir. Tek değişkenli analizler için Frekans, iki değişkenli analizler için Çapraz Tablo kullanılır.
Merkezi Eğilim Ölçüleri
- Aritmetik Ortalama (Mean): Puanların toplamı / Kişi sayısı.
- Medyan (Median): Tam ortadaki değer. (Uç değerlerden etkilenmez).
- Mod (Mode): En çok tekrar eden değer.
Örnek Çapraz Tablo (Crosstab)
| Cinsiyet / Marka |
A Markası |
B Markası |
Toplam |
| Kadın |
40 |
60 |
100 |
| Erkek |
70 |
30 |
100 |
Yorum: Erkekler A markasını (%70), kadınlar B markasını (%60) daha fazla tercih ediyor.
12. HAFTA
Hipotez Testleri
- H0 (Yokluk Hipotezi): Gruplar arasında fark yoktur.
- H1 (Alternatif Hipotezi): Gruplar arasında fark vardır.
- p-value (Sig.): Hata payı. Eğer p < 0.05 ise H0 reddedilir (Fark vardır).
Bağımsız Örneklem T-Testi (Independent T-Test)
Soru: Kadınların ve erkeklerin marka sadakat puanları arasında fark var mı?
Hipotez: Grup 1 (Kadın) Ort: 4.5, Grup 2 (Erkek) Ort: 3.2
Sonuç: SPSS'te Sig (2-tailed) değeri 0.03 çıkarsa; (0.03 < 0.05) olduğu için fark anlamlıdır. Kadınlar daha sadıktır.
Ki-Kare (Chi-Square) Testi
İki kategorik değişken (Nominal/Ordinal) arasında ilişki olup olmadığını test eder.
Örn: Sigara içme durumu (Evet/Hayır) ile Cinsiyet (K/E) arasında ilişki var mı?
13. HAFTA
Korelasyon ve Regresyon
Korelasyon (r)
İki değişken arasındaki ilişkinin yönünü ve gücünü ölçer. -1 ile +1 arasındadır.
- r = 0.80 (Güçlü Pozitif)
- r = -0.10 (Zayıf Negatif)
- Nedensellik belirtmez.
Regresyon (R²)
Bağımsız değişkenin, bağımlı değişkeni ne kadar etkilediğini gösterir.
$$ Y = a + bX $$
Reklam harcaması (X) arttıkça Satış (Y) ne kadar artar?
14. HAFTA
Raporlama
Araştırma raporu şu bölümlerden oluşur:
- Yönetici Özeti: En önemli bölüm. Yöneticiler sadece burayı okuyabilir. Tek sayfayı geçmemeli.
- Giriş (Amaç ve Kapsam).
- Metodoloji (Nasıl yapıldı? Kimlerle görüşüldü?).
- Bulgular (Grafikler ve Tablolar).
- Sonuç ve Öneriler.