1. HAFTA
Pazarlama Yönetimine Giriş
Pazarlama, müşteri ihtiyaçlarını belirleyip proaktif olarak karşılama ve bu süreçte kâr elde etme (değer yaratma) sanatıdır.
İhtiyaç (Need)
Temel yoksunluk hissi (Susuzluk).
İstek (Want)
İhtiyacın kültüre göre şekil alması (Kola).
Talep (Demand)
İsteğin satın alma gücüyle desteklenmesi.
4P - Pazarlama Karması
- Product (Ürün): Ne satıyorsun? (Kalite, Tasarım)
- Price (Fiyat): Kaça satıyorsun? (Liste fiyatı, İndirimler)
- Place (Dağıtım): Nerede satıyorsun? (Mağaza, Online)
- Promotion (Tutundurma): Nasıl tanıtıyorsun? (Reklam, PR)
Pazarlama Miyopluğu: Ürünün kendisine aşık olup müşterinin asıl ihtiyacını görememektir.
Örn: Demiryolu şirketleri kendilerini "trenci/taşımacı" sanıp karayolu rekabetini görmemiş ve batmıştır.
2. HAFTA
Pazarlamanın Mikro ve Makro Çevreleri
İşletmenin kontrol edebildiği (Mikro) ve edemediği (Makro) çevresel faktörler stratejiyi belirler.
Mikro Çevre (İç Halka)
Şirket, Tedarikçiler, Aracı Kuruluşlar, Müşteriler, Rakipler, Kamuoyu.
Makro Çevre (Dış Halka - PESTLE)
Politik
Vergi yasaları, Ticaret kısıtlamaları.
Ekonomik
Enflasyon, Faiz, Gelir dağılımı.
Sosyal
Yaşlanan nüfus (Demografi), Kültür değişimi.
Teknolojik
Yapay zeka, E-ticaret. (Nokia'nın çöküşü).
Yasal (Legal)
Rekabet hukuku, Tüketici hakları.
Çevresel (Env.)
İklim krizi, Yeşil enerji trendi.
3. HAFTA
Stratejik Planlama ve Yönetim
Misyon (Biz kimiz?) ve Vizyon (Nereye gidiyoruz?) belirlendikten sonra portföy analizi yapılır.
BCG Matrisi (Portföy Analizi)
- Yıldız: Yüksek Büyüme, Yüksek Pazar Payı. (Çok nakit yer, geleceğin ineğidir).
- İnek: Düşük Büyüme, Yüksek Pazar Payı. (Sağılır, nakit kaynağıdır).
- Soru İş. ?: Yüksek Büyüme, Düşük Pazar Payı. (Yatırım yapılırsa yıldız olur).
- Köpek: Düşük Büyüme, Düşük Pazar Payı. (Elden çıkarılmalıdır).
SWOT Analizi
Üstünlükler (G)
Zayıflıklar (Z)
Fırsatlar (F)
Tehditler (T)
4. HAFTA
Pazarlama Araştırması (MIS)
Doğru karar alabilmek için veri toplama sürecidir. Veri iki kaynaktan gelir:
Birincil Veri (Primary)
Özel olarak o çalışma için toplanan taze veri.
- Anket (Survey)
- Odak Grubu (Focus Group)
- Gözlem (Observation)
İkincil Veri (Secondary)
Daha önce başka amaçla toplanmış hazır veri.
- Dahili Raporlar
- Devlet İstatistikleri (TÜİK)
- Rakip Bilançoları
*İkincil veri daha ucuz ve hızlıdır, araştırmaya her zaman buradan başlanır.
5. HAFTA
Tüketici Davranışları
Pazarlamacıların çözmeye çalıştığı "Kara Kutu" (Black Box) modelidir. Tüketici neden satın alır?
Tüketiciyi Etkileyen Faktörler
- Kültürel: Alt kültür, Sosyal sınıf.
- Sosyal: Aile, Referans grupları.
- Kişisel: Yaş, Meslek, Yaşam tarzı.
- Psikolojik: Motivasyon (Maslow), Algı.
Satın Alma Karar Süreci
- İhtiyacın Fark Edilmesi (Karnım aç).
- Bilgi Arama (Burger mı Pizza mı?).
- Alternatiflerin Değerlendirilmesi.
- Satın Alma Kararı.
- Satın Alma Sonrası Davranış: Memnuniyet veya Bilişsel Çelişki (Pişmanlık).
6. HAFTA
Rekabet Stratejileri-1 (STP: Bölümlendirme)
Pazarın tamamına hitap etmek zordur (Kitlesel Pazarlama). Bu yüzden pazar homojen alt gruplara (Segmentlere) ayrılır.
Segmentasyon Kriterleri
Coğrafi
İklim, bölge, nüfus yoğunluğu.
Örn: Karadeniz'e çay makası satmak.
Demografik
Yaş, Cinsiyet, Gelir, Eğitim.
Örn: Çocuklara oyuncak, zengine lüks araba.
Psikografik
Yaşam tarzı, kişilik, değerler.
Örn: Maceraperestlere GoPro satmak.
Davranışsal
Kullanım sıklığı, sadakat, fayda.
Örn: Sık uçan yolcu milleri.
7. HAFTA
Rekabet Stratejileri-2 (Hedefleme & Konumlandırma)
1. Hedefleme (Targeting)
- Farklılaştırılmamış (Kitle): Tek ürün, tüm pazar. (Tuz, Su).
- Farklılaştırılmış: Her segmente özel ürün. (Toyota - Corolla, Yaris, Hilux).
- Niş (Yoğunlaştırılmış): Küçük ama kârlı bir segmente odaklanma. (Ferrari).
2. Konumlandırma (Positioning)
Ürünün zihindeki yeridir. Rakiplerden nasıl ayrıştığıdır.
Volvo = Güvenlik
BİM = Ucuzluk
Apple = İnovasyon/Tasarım
3. Rekabetçi Pozisyonlar
Pazar Lideri
Pazarı büyütür, payını korur. (Coca-Cola)
Meydan Okuyan
Lidere saldırır. (Pepsi -> Burger King)
İzleyici
Taklit eder, risk almaz.
Nişçi
Devlerin girmediği boşlukları doldurur.
8. HAFTA
Ara Sınav Haftası
Vize Sınavında Başarılar!
İlk 7 haftanın konularından sorumlusunuz.
9. HAFTA
Pazarlama Yönetiminde Ürün-1
Ürün, bir ihtiyacı karşılayan her şeydir. Fiziksel (Mal) veya Soyut (Hizmet) olabilir.
Ürün Seviyeleri (Soğan Modeli)
1. Çekirdek (Core) Ürün: Müşterinin aslında satın aldığı fayda.
Örn: Matkap alırken aslında "delik" satın alırsınız. Kozmetik alırken "güzellik/umut" alırsınız.
2. Somut (Actual) Ürün: Kalite, marka, tasarım, ambalaj.
Örn: iPhone'un kutusu, elma logosu, metal kasası.
3. Genişletilmiş (Augmented) Ürün: Satış sonrası hizmetler.
Örn: Apple Care garantisi, Kurulum hizmeti, Kredi imkanı.
Tüketim Ürünleri Sınıflandırması
-
Kolayda (Convenience): Sık alınan, ucuz, düşünmeden. (Ekmek, Sakız).
-
Beğenmeli (Shopping): Karşılaştırarak alınan. (Mobilya, Kıyafet).
-
Özellikli (Specialty): Marka için gidilen, fiyat önemsiz. (Rolex, Ferrari).
-
Aranmayan (Unsought): Bilinmeyen veya istenmeyen. (Mezar taşı, Hayat sigortası).
10. HAFTA
Pazarlama Yönetiminde Ürün-2
Ürünlerin de insanlar gibi bir ömrü vardır (PLC). Yeni ürün geliştirmek (NPD) hayati önem taşır.
Ürün Yaşam Eğrisi (PLC)
Giriş
Satış: Düşük
Kâr: Yok
Amaç: Bilinirlik
Büyüme
Satış: Hızlı Artar
Kâr: Artar
Amaç: Pazar Payı
Olgunluk
Satış: Zirve
Kâr: Düşüş başlar
Rekabet: En Çok
Gerileme
Satış: Düşer
Kâr: Azalır
Strateji: Hasat et/Çık
Marka Yönetimi
Marka Değeri (Brand Equity): Tüketicinin markasız ürüne kıyasla markalı ürüne fazladan ödediği paradır. (Nike vs Pazardan alınan tişört).
11. HAFTA
Pazarlama Yönetiminde Fiyatlandırma
Gelir getiren tek "P". Fiyat sadece maliyet + kâr değildir, bir algı yönetimidir.
Kaymağını Alma (Skimming)
Yüksek fiyattan gir, teknoloji meraklılarını sağ. Zamanla fiyatı düşür. (Apple stratejisi).
Pazara Nüfuz Etme (Penetration)
Çok düşük fiyattan gir, herkes alsın, rakipler giremesin. Sürümden kazan. (Çinli telefon markaları, BİM).
Fiyatlandırma Psikolojisi
- Küsüratlı Fiyat: 99.99 TL (Ucuz algısı).
- Prestij Fiyat: Yuvarlak rakam 1000$ (Kalite algısı).
- Referans Fiyat: Yüksek fiyatlı ürünün yanına konan orta fiyatlı ürün ucuz görünür.
12. HAFTA
Pazarlama Yönetiminde Dağıtım Kanalları
Ürünü doğru zamanda doğru yerde bulundurmaktır. Aracıların (Toptancı, Perakendeci) varlığı maliyeti artırsa da verimliliği artırır.
Yoğun Dağıtım
Her bakkalda olsun.
(Cola, Sakız)
Seçici Dağıtım
Belli mağazalarda.
(Beyaz Eşya, TV)
Münhasır Dağıtım
Sadece tek yetkilide.
(Otomobil, Lüks Saat)
13. HAFTA
Pazarlama Yönetiminde Tutundurma
Müşteriyle iletişim kurmaktır. Sadece reklam değildir.
Reklam
Paralı, kitlesel, tek yönlü. (TV, Billboard).
Halkla İlş.
Ücretsiz (haber değeri), inandırıcı. (Basın bülteni, Sponsorluk).
Kişisel Satış
Yüz yüze, en pahalı, en etkili. (İlaç mümessili, Sigortacı).
Satış Gel.
Kısa vadeli dürtü. (Kupon, 3 al 2 öde).
14. HAFTA
Bütünleşik Pazarlama İletişimi (IMC)
Tüm iletişim kanallarının (Reklam, PR, Sosyal Medya) tek bir ses, tek bir mesaj vermesidir. Tüketici kafasında karışıklık yaratmamak esastır.
VAKA Coca-Cola'nın TV reklamı, Instagram postu ve kamyon giydirmesi hep "Mutluluk" temasını işler. Çelişki yoktur. 360 derece iletişimdir.
15. HAFTA
Uluslararası Pazarlama
Global düşün, yerel hareket et (Glocalization).
Pazara Giriş Yöntemleri
- İhracat: Dolaylı (aracıyla) veya Doğrudan. En az risk.
- Lisanslama / Franchising: Markayı kiralamak. (McDonald's).
- Ortak Girişim (Joint Venture): Yerel bir ortakla şirket kurmak.
- Doğrudan Yatırım: Fabrika kurmak. En yüksek risk, en yüksek kontrol.
16. HAFTA
Sürdürülebilir Pazarlama ve Etik
Pazarlama sadece kâr odaklı olamaz. Gelecek nesillerin ihtiyaçlarını çalmadan bugünü karşılamalıdır.
- Yeşil Pazarlama (Green Marketing): Çevre dostu ürünler.
- Greenwashing (Yeşil Aklama): Çevreci değilken çevreci gibi davranmak (Suçtur/Etik dışıdır).
- Planlı Eskitme: Ürünün bilerek çabuk bozulacak şekilde tasarlanması (Bozulunca yenisini alsın). Etik bir tartışma konusudur.
17. HAFTA
FİNAL HAFTASI
Dönem Sonu Sınavı
Tüm dönem konularından (özellikle vizelerden sonraki konulardan) sorumlusunuz.
Bu Dersten Nasıl AA Alınır?
🎯 Örnek Hayat Kurtarır
Pazarlama sınavında hoca tanım ezberine puan vermez. "STP nedir?" sorusuna sadece tanım yazma. "Toyota, Lexus ile lüks segmenti hedeflerken, Yaris ile gençleri hedefler" diye örnek ver.